admin 近日，国家市场监管总局发展研究中心、中国社会科学院金融战略研究所研究团队联合编写的《2025年直播电商行业发展白皮书》（以下简称《白皮书》）发布。白皮书认为，直播电商是消费增长的关键驱动力。行业在多方合作驱动下，不断向规范化、合作多元化方向发展。白皮书显示，直播电商作为新兴电商业态，近年来呈现爆发式增长，为中国消费市场提供了强大助推力。国家统计局数据显示，预计2025年，实物商品网上零售额增长5.2%，达到130923亿元，占社会消费品零售总额的比重为26.1%。根据研究团队的研究数据显示，直播电商市场预计2019年至2024年将增长12倍以上，贡献2024年电商增长的80%。2025年，直播电商GMV（商品交易总额）预计将超过5万亿元，占网络零售额近三分之一，行业用户数将达到6.6亿。目前，日本有256.96万家直播相关企业，在促进消费、扩大就业、促进实体经济发展等方面发挥着重要作用。云南花卉产业就是一个典型例子。近三年，直播电商贡献了近70%的交易规模增长，成为行业增长的核心驱动力。 “直播电商发生结构性变化，进入新的发展阶段。”李永健 金融研究所研究员中国社科院战略所、中国市场营销协会副会长分析认为，治理体系趋于系统化、协同化，行业正走向“政府监管、平台治理、行业自律、舆论监督”相结合的多种协同治理。主播职业化进程不断加快，网络主播已成为全国运营商，职业转型能力明显，科学选品、专业内容创作、权益保护等能力不断提升。品牌店上线直播模式已常态化，品牌自主运营的直播业态成为行业主流，店内直播GMV占比超过50%。中小企业市场地位不断提升，发挥着越来越重要的作用直播电商生态中，市场结构正在去中心化、多元化。优惠同行总监董宇辉表示，团队以选品和服务为核心，打造了从内容、选品、质检、服务、售后全流程的运营体系，通过严格的质量把控和服务提升，保障消费者的体验。团队制作的直播系列《月山河》两年时间走访20个省级行政区，完成21场直播，当地特产订单量超过8800万次。规范经营不仅是保护消费者权益的基础，也是专业人士实现长远发展的关键。只有坚守合规最终目标，才能走得更稳、更远。白皮书指出，直播电商是互动性、场景化的，行业内容的多样性增加了治理挑战。该行业涉及组织众多，增加了供应链的复杂性和对产品选型的要求。主讲人的不当行为很容易引起行业舆论，影响行业声誉。白皮书数据显示，预计2023年全国市场监管机构收到的直播带货投诉举报数量将由52.5件增加。到2024年，这一比例将下降至19.3%。研究团队对全国230万主播进行调查时，各大主播的好感度达到92%，中小主播的好感度超过90%。调查显示，超过90%的消费者认可直播电商环境的改善，行业规范发展正在逐步推进。 2025年12月，国家行政管理局市场监管总局等部门将进一步明确各方责任，加强对直播电商的监督管理，保护消费者和经营者的合法权益，并制定《直播电商监督管理办法》，促进直播电商健康发展。在平台治理方面，不少电商平台不断加强治理。例如，抖音电商发布了《抖音电商社区运营规范》，首次以规范的方式明确了平台的支持和反对，并明确了平台上创作者和卖家的运营限制。各平台通过差异化的治理策略，推动形成行业自律和平台监管的协同治理体系。经过十多年的发展，直播电商正在蓬勃发展当前，行业正处于转型发展的关键时期，标准化和质量是行业进步的核心。中国国际电子商务中心首席专家李明涛表示，在流量红利下降、监管体系完善的背景下，行业应谋求提质增效、培育长期价值。长期价值的核心是行业与消费者之间的信任，这需要专业人士在选品、品控、售后、内容创作等方面不断努力。中国科学院经济管理学院孙毅教授将直播电商定义为“电商3.0”，认为其核心价值在于实现“可靠分销”，完成“人找产品”到“人找产品”的转变，深度挖掘消费者的潜在需求。长远发展直播电商产业的发展培育了特色产业，拉动了当地经济发展，变“输送”为“留住”，实现了产业、内容、生态的高质量发展。国务院发展研究中心市场经济研究所副所长刘涛分析，直播电商直播适应了我国消费发展阶段的变化，有效释放了消费潜力，促进了供需良性互动。尤其是对于捕捉消费者需求、带动产品创新、培育尖端品牌等方面发挥着至关重要的作用。直播电商的规范发展和协同治理势在必行。直播是数字经济中的关键创新形式。商业必须从依赖流量转向提高内容的质量和专业性。主要主持人应LD发挥示范引领作用，中小专家依靠专业技能，形成多层次供给，共同构建健康的产业生态系统。 （商报记者 黄鑫）
（编辑：胡锋）